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世界出版大国陷阅读尴尬 人均?#38469;?#28040;费20年不变
发?#38469;?#38388;:2011-4-8  信息来源:中国投资协会新兴产业中心  访问次数:3113
    生产与消费是市场的“两翼?#20445;?#21482;有二者平衡协调,产业才能飞得更高更远。中国每年出版?#38469;?0万种,已是当之无愧的世界出版大国。但平均到每个人的身上,我们的购书量只有发达国?#19994;?#20960;分之一甚至十几分之一。如何进一步激发和扩大?#38469;?#28040;费,不仅事关中国能否由出版大国向出版强国转变,更关系到全民族的文化素养。毕竟,只有爱读书的民族才有光明的未来。

  人均?#38469;?#28040;费量为何20年徘徊不前

  变化是当今中国唯一不变的现象。然而,在一切都迅猛变化的中国,有一项统计数字20年来却几乎没变,那就是人均?#38469;?#28040;费量。1990年,我国人均?#38469;?#28040;费量(扣除教材、教辅,下同)为5.2册,2009年这一数字为5.6册。20年过去了,人均购书量只增加了不到1/2本。

  在最近10年来出书种类、销售码洋等指标相继翻番的背景下,这个20年徘徊不前的数字显得格外刺眼。

  “这几年?#38469;?#39302;和农家书屋采购量大幅上升,如果扣掉,那么个人购买?#38469;?#30340;比重其实更低。”博库书城有限公司总经理徐冲在出版发行领域工作了近30年,他说,“人均?#38469;?#28040;费上不去,中国出版业进一步发展的基础就薄弱了。”

  一位业内人士认为,衡量出版业的发展,用总印张数比用人均购书量更科学和客观,因为印张反映的是用纸量,而今天的书大都比10年前的厚,单纯比较人均购买的册数可能反映不出具体的变化。但根据统计,1999年我国?#38469;?#30340;总印张是391.4亿印张,2009年为565.50亿印张,10年增长了约45%,仍然低于同期GDP和人均收入的增速。

  “人均购书量增长缓慢和我们长期在计划经济时代养成的?#38469;?#28040;费习惯有关系。”社科文献出版社社长谢寿光认为,当时极低的?#38469;?#23450;价和大量的免费宣传性?#38469;?#20351;人们养成了不愿为阅读付费的习惯。“我们曾经做过一项调查,发现文化支出在家庭总支出中所占的比重一直增长不大。”

  从1999年到2008年,我国城镇居民家庭平均每人全年消费性支出中,教育文化娱乐服务支出由567.1 元增长到1358.26元,年复合增长率达到10.19%。“但这里面最大的一部分是用在了教育支出上,其他文化消费比重很小,用来买书的钱就更少了。”谢寿光说,“许多人吃一顿饭、买一包烟,眼睛都不眨一下,但买一本书却要反复掂量,还是观念有问题。”

  以互联网为代表的新兴媒体也抢走了很大一部分传统纸质?#38469;?#30340;读者,越来越多的人转向网络阅读、?#21482;?#38405;读等新的阅读方式。?#21644;?#30005;纸书、ipad、Kindle等电子阅读器的热销正在强化这一趋势。

  书价到底高不高

  据中国出版科学研究所2008年出版的《全国国民阅读调查报告》,对于目前的?#38469;?#20215;格,有51%的读者认为“比较贵?#20445;?#20165;有31.8%的读者认为?#38469;?#20215;格合适。可见,整体来说读者认为书价偏贵。因此,有观点认为,书价太高是阻碍我国人均购书量增长的主要原因。

  “我现在要说书价不高,一定被人拍砖。”徐冲说:“高和低是个主观的感受,关键看你和什么比、怎么比。和我们的收入比,和其他文化消费比,和国外?#38469;?#27604;,中国的书价真的不高。”他说,这30年我们的收入增长了50倍,但?#38469;?#20215;格只上涨了20倍至30倍(不同?#38469;?#26377;差别)。1980年我们看一场电影是0.15元,现在一般是50元,上涨了300多倍。和国外?#38469;?#30456;比,我们的书价只有人家同类?#38469;?#30340;1/3或1/5。

  徐冲认为,书价过低导致?#38469;?#38646;售业难以维持,中小书店纷纷关门或转行;作者的收益难以体?#31181;?#21147;活动和知识创造的价值,缺乏写书的动力,于是好书少,而好书少读者就少,反过来,读者少,书籍的印数就不可能上去,形成了恶性循环。

  “从出版业本身来看,人均购书量少的一个重要原因是没有足够的好书吸引读者,尤其是原创的优秀?#38469;?#22826;少了。为什么没有好书?没有创作的动力啊,因为靠写书?#24050;?#19981;活?#32422;骸!?#24464;冲说,除了少数畅销书作者,在中国要靠写书养家糊口几乎是不可能的。“如果鲁迅活在现在,他绝对养不活?#32422;骸?#20182;的?#20999;?#26434;文集都很薄,定价肯定上不去。”

  “如果书的质量很高,读者觉得物?#20852;?#20540;,可能对书价就不会太?#24179;希?#20294;问题在于现在一些出版社热衷于做大书、伪书、跟风书、项目书,东?#27425;?#20945;、?#31181;?#28389;造的书拼命打折,让读者觉得书价水分太多,书价虚高。”上海世纪出版集团总裁陈昕说。

  “每一分的?#20998;识际?#27599;一分的成本堆积起来的,没有真正物美价廉的东西。”商务印书馆总经理于殿利说,就以《辞源》修订版为例,我们已经投入5年了,还要8年时间才能做完,160个专家参与,但现在仿冒的?#38469;?#20986;来后,打了折给书店,书店就很高兴了,这种做法,完全忽视了?#38469;?#30340;价值规律。

  偏低的书价自然难以激励人们写书著述。2010年我国共出版新书17万种,假设每一种?#38469;槎际?#30001;一位作者独立创作的,那也只有17万作者。“我们13亿人口,每年就这么点儿人在从事知识和文化的创造,不是太可怜了吗?”徐冲说。

  农村?#38469;?#24066;场何时才能打开

  除了阅读人口比重小这个原因之外,农村?#38469;?#24066;场迟迟难以成长乃至?#20013;?#33806;缩,是我国人均?#38469;?#28040;费量长期徘徊不前的另一个重要原因。根据新闻出版总署的统计数字,2001年城乡?#38469;?#38646;售比为74∶26,到2005年差距扩大为78∶22,而到了2009年,差距进一步扩大为82∶18。

  谢寿光1996年曾做过一项调查,显示农村包括中小学教材在内,人均?#38469;?#28040;费在20元左右,城市大概是其2倍。尤其是一般?#38469;?#30340;消费城?#20852;?#21344;的比重达到90%。“这表明,?#38469;?#28040;费与城市化水平?#25910;?#30456;关关系。?#38469;?#28040;费主要集中在城市。”谢寿光说。

  农民?#38469;?#28040;费量少既?#20449;?#27665;自身的原因,也有出版发行业的原因。就农民自身而言,收入和观念是阻碍其?#38469;?#28040;费的主要因素。这10年,虽然农民的收入一直在增长,但其增速比不上城镇居民。对于人均年收入只有5900元的农民而言,让他们在生活之余拿出几百元来买书是不现实的。

  这几年,本报记者跟随各路“三下乡”的队伍深入农村慰问演出,在农民家中记者看到除了孩子?#30446;?#26412;几乎没有别的?#38469;椋?#22823;多数农村家庭没有书架或书橱。阅读毕竟不是吃饭穿衣那样的刚性需求,刚刚摆脱?#29420;?#30340;农民宁愿修房?#21360;?#20080;电视机也不愿掏钱买书,是情有可原的。

  农民买书不方便也是客观的现实。“?#38469;?#30340;营销渠道还不健全,县以下的书店大都不卖书了,我们在广西的山区看到只有小杂货铺里摆着几本书。农民为了买一本书跑上几十里路很常见。”于殿利说。

  徐冲说,?#38469;?#38646;售集中在大中城市,农村市场所占份额极低。很多出版社一本书只印3000册,中国一共也就2000多个县,平均每个县买一本差不多就卖光了。“不可能一个县都没有一个读者对这本书有兴趣和?#24515;?#21147;购买。读者压根儿不知道有这样一本书,知道了也不知?#26469;?#21738;儿能买到。我们的渠道没有覆盖下去。”

  问题的关键在于农民居住分散、需求少、购买力低,在乡镇建立分销点的成本没?#24515;?#23478;书店能承受。即便像当当网、卓越网这样的大型网络书店,也把销售集中在特大?#32479;?#24066;。博库?#38469;?#32593;曾设想把网店?#30001;?#21040;地级市以下,但是测算发现成本太高,徐冲说:“我送一本书到一个县里去,物流成本可能超过了书的定价。”

  为了解决这个问题,浙江新华书店正在探索“农村出版物发行小连锁?#34180;?#27993;江新华书店利用其物流配送系统,以“库存我来兜底,卖掉利润归你”的策略,与乡镇民营书店(经营户)通过加盟连锁的方式,在农村?#30001;?#21457;展一?#20013;?#22411;农村出版物发行网点。目前乡镇网点发展至171家,去年浙江小连锁累计销售码洋3679万元,与上年同比增长62.83%。

  ?#38469;?#28040;费如何扩大

  在今年的两会上,全国政协委员张抗抗建议,国家可分别对“上?#26410;?#20316;,中游发行,下游零售,均给予相关税收政策的倾?#34180;?#38477;低原创作者作品稿酬税率,减免全行业增值税,免除传统零售书店所得?#21834;!?BR>
  她的建议在出版业内引起很大反响。徐冲说,国家应考虑出台政策鼓励出版发行企业向县和县以下?#30001;歟?#27604;如对零售书店实施减税或免税政策。这块的税收对国家没多少,但对小书店还是能减轻很大的负担。如果书店遍布城乡,对于培养国民的阅读习惯将大有裨益。谢寿光?#27493;?#35758;,对出版发行企业给予税收上的减免,鼓励出版社多出好书。

  此外,改变消费观念也非常重要。“政府、媒体、家庭、学校应?#32654;?#29992;一切机会宣传阅读,提高人们对读书重要性的认识,观念改变了,?#38469;?#28040;费自然就会上去。”谢寿光说。

  于殿利说:“从历史上看,阅读一直是贵族阶层的特权。美国在上世?#32479;酰?#31351;人?#19994;?#23401;子还把买书看成是买奢侈品。只有在经济社会发展到一定阶段,阅读才会开始大面积?#21344;啊?#29616;在中国正处在这样一个起点上,我们应该抓住机会,扩大阅读消费。”
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